Marketinqin tarixi

Marketinqin mahiyyəti bir və ya daha çox tərəfin öz tələblərini yerinə yetirmək üçün bir-biri ilə nə isə dəyərli bir şeylə mübadilə prosesi aparmasıdır. Bir halda, insanlar pullarını CD, geyim və ya avtomobil kimi maddi əşyalara verir. digər halda qeyri-maddi, məsələn, uşaqlara baxmaq üçün, bərbərxanada saç düzümü və ya konsertə getmək üçün pul verirlər. Elə situasiyalar da vardır ki, insanlar öz vəsaitlərini və ya vaxtlarını əvəzsiz verirlər, deyək ki, Qırmızı Xaç təşkilatına qan verir, yeni idman zalının, kilsə və ya məktəb tikintisi üçün ianə verir və ya ətraf mühitin yaxşılaşdırılması üzrə kampaniyada iştirak edirlər.
Marketinqin həmişə biznesin bir hissəsi olması və belə də qalmasına baxmayaraq, onun mühümlüyü xeyli dəyişir. Marketinq tarixində dörd dövrü nəzərdən keçirək: 1) istehsal dövrü; 2) satış dövrü; 3)marketinq dövrü; 4) qarşılıqlı münasibətlər dövrü.



İstehsal dövrü
1925-ci ilə qədər fəaliyyət göstərən şirkətlərdən çoxu, hətta Qərbi Avropanın Şimali Amerikanın ən inkişaf etmiş ölkələrində olan şirkətlər əsasən istehsalla məşğul olmuşlar. İstehsalçılar əsasən yüksək keyfiyyətli məhsul istehsalına diqqət yetirmiş, sonra isə bu məhsulun satışı ilə məşğul olan insanları axtarmışlar. İstehsal yönümlü şirkətlərdən Pillsbury-nin tarixi önəmlidir. Vaxtı ilə bu şirkətin icraçı direktoru olmuş mərhum Robert Keyt Pillsburynin fəaliyyətinin ilk illərini belə təsvir etmişdir :
Biz peşəkar dəyirman işçiləriyik. Biz yaxşı Şimali Amerika buğdasını tədarük etməklə, böyük su axınları və əla dəyirman avdanlıqları sayəsində ən yüksək keyfiyyətli un istehsal edirik. Bizim başlıca vəzifəmiz – yüksək keyfiyyətli un almaqdır. Bununla belə, onu satmaq üçün yaxşı satıcı və uçot sənədlərimizi aparan mühasiblər də götürməliyik.
Bu dövrdə yaxşı məhsulun (yüksək fiziki keyfiyyətə malik olan) özü özünü satacağı fikri üstün olmuşdur. İstehsal təyinatı bir çox onilliklər boyu biznes fəlsəfəsini müəyyən edirdi və həqiqətən də, biznesin uğurları çox vaxt istehsal sahəsində nailiyyətlərin parametrlərində özünü göstərirdi. İstehsal dövrü öz zirvəsinə çatmadan başa çatdı və bu, artıq XX əsrin əvvəllərində baş verdi. Bu təyinatı Henri Fordun konveyer xətti ifadə edir ki, o, bundan kütləvi avtomobil istehsalında istifadə etmişdir. Fordun aşağıdakı məşhur ifadəsi marketinqə olan münasibəti əyani şəkildə nümayiş etdirir: «Onlar (istehsalçılar) hər rəngdə avtomobil istəyə bilərlər. Lakin həmin vaxta qədər o, qara rəngdə qalır». O illər üçün istehsal güclərinin çatışmazlığı və fəal istehlak tələbinin azlığı xarakterik idi. Bu şəraitdə istehsalın fəaliyyət növlərinin prioritet olduğunu başa düşmək o qədər də çətin deyil.
İstehsal dövrünün mahiyyətini həmçinin 100 il bundan əvvəl filosof Ralf Uoldo Emersonun dediyi sözlər açır: «Əgər insan yaxşı kitab yazırsa, çox gözəl məsləhətlərlə çıxış edirsə və ya qonşusundan daha kamil tələ yaradırsa, hətta onun evi meşədə yerləşsə belə, insanlar mütləq onun evinin qapısına cığır salacaqlar». Lakin daha kamil tələ hələ uğur qazanmağın təminatı deyil və marketinq tarixi ən gözəl «tələ» konstruksiyalarının olmasına baxmayaraq, çoxsaylı böyük səhvlərin olmasını sübut etmişdir. Yeni məhsulların faktiki olaraq 80%-dən çoxu uğursuzdur. Bundan əlavə, ən yaxşı yeni məhsul ixtirası kifayət olmur. Bu məhsul həmçinin bazarda ehtiyac olan tələbləri də ödəməlidir. Bunsuz hətta ən yaxşı mühəndis işinin keyfiyyətində olan məhsul uğursuzluğa düçar olacaq. Yada salın ki, ilk atsız ekipajlara da tələb artana qədər onlar istifadəsiz qalmışdı. Əvvəl insanlar çoxlu səs-küy yaradan, yerdən tox qaldıran, palçıqda ilişib qalan və atların hərəkətinə mane olan nəqliyyat vasitələrindən və mühərriklərdən sadəcə qorxurdular. Saatda 7 mil olan böyük sürət isə tez-tez bədbəxt hadisələrə və yollarda çətinliklərə səbəb olurdu. Ona görə də, insanlara təklif olunan yeni məhsul haqqında fikirləri dəyişmək üçün ilk avtomobil satıcılarına ən müxtəlif və məharətli fəndlər işlətmək lazım oldu və bu, nəhayət, özünü göstərdi: insanlar yeni məhsula ehtiyac duydular.


Satış dövrü;
Amerika Birləşmiş Ştatlarında və Avropada istehsal üsulları təkmilləşirdi və 1920-ci illərdən 1950-ci illərə qədər buraxılan məhsulların həcmi daim artırdı. Ona görə də istehsalçılar satış şöbələrinin əməkudaşlarının səmərəli işləməsinə daha çox diqqət yetirirdilər ki, onlar yeni məhsul istehlakçılarını daha fəal axtarıb tapsınlar. Bu dövrdə firmalar istehsal etdikləri məhsulun həcmini məhsul istehsalına tələbi olan potensial istehlakçılarla razılaşdırmağa çalışırdılar. Satış yönümlü şirkətlər bu fikirdən irəli gəlirdilər ki, istehlakçılar mal alarkən və ya xidmətdən istifadə edərkən müqavimət göstərəcəklər və satış və reklam şöbələrinin əsas vəzifəsi onları bu alqını həyata keçirməyə inandırmaqdır.
Bu dövrdə marketinq şöbələrinin istehsalın, maliyyə və injinirinqin kölgəsindən çıxmasına baxmayaraq, onlar yenə də adətən olduğu kimi, yenə də ikinci dərəcəli mövqelərdə idi. Bu, hətta vəzifə mövqelərinin adlarında da öz əksini tapırdı: o illərdə marketinq xidmətlərinin rəhbərləri satış menecerləri adlandırılırdı. Bu dövr Pillsbury şirkətinin tarixində aşağıdakı kimi təsvir edilir.
Un üyütməklə məşğul olan şirkətimiz istehlak bazarı üçün ən müxtəlif çeşidli məhsullar buraxır. Məhsullarımızı sərfəli qiyətlərlə reallaşdırmaq üçün satışları yüksək keyfiyyətlə təşkil etməliyik. Ticarət personalına kömək üçün istehlak reklamına və marketinq biliklərimizə müraciət edirik. İstəyirik ki, bizim ticarət nümayəndələrimiz və dilerlərimiz müəssisələrimizin məhsullarını satmaq üçün hər cür zəruri alət və vasitələrə malik olsunlar.
Lakin satış marketinqin yeganə tərkib hissəsi deyildir. Harvard Universitetinin marketinq professoru Teodor Levitt bu barədə belə deyir: «Marketinq satışdan kimyanın əlkimyadan, astronomiyanın astrologiyadan, şahmatın dama oyunundan fərqləndiyi qədər fərqlidir».


Marketinq dövrü
Böyük depressiyadan sonra, 1930-cu illərin əvvəllərində şəxsi gəlirlər və mal və xidmətlərə olan istehlak tələbi kəskin artmışdı ki, bunun nəticəsində marketinqin rolu artdı. Təşkilatların gələcək fəaliyyəti üçün menecerlərin öz mal və xidmət bazarlarına diqqəti artırması tələb olunurdu. Bu meyil İkinci dünya müharibəsi başlandıqda bitdi, belə ki, bu zaman məhsulların rasionla (yemək norması) tətbiqi və istehlak mallarının çatışmaması adi hal sayılırdı. Lakin müharibə illəri biznesdə ümumi artmağa doğru gedən meyildə bir növ fasilə oldu: məhsul və satışdan istehlak tələblərinin ödənilməsinə daha dinamik keçid baş verirdi.


Marketinq konsepsiyasını, menecment fəlsəfəsində köklü dəyişiklikləri məhdud mal və xidmətlərin çoxlu alıcısı olan satıcı bazarından daha çox mal və xidmətlər təklif edilən və alıcısı bu mal və xidmətlərdən az olan alıcı bazarına keçid kimi izah etmək olar. İkinci dünya müharibəsi bitdi və zavodlar tank və gəmi istehsalını dayandırıb istehlak malları istehsalına qayıtdılar, yəni ymüharibənin başlanması ilə 1942-ci ildə dayandırdıqları fəaliyyət növünə yenidən başladılar.
Güclü istehlak bazarının meydana çıxması istehlakçı yönümlü biznes növlərinə zərurət yaratdı. İndi şirkətlər nəinki mal və xidmətləri istehsal etməli və satmalı, öz məhsulları ilə bazara çıxmalı idilər. Bunun dərk edilməsi marketinq konsepsiyasının yaranmasına təkan oldu. bu konsepsiyanın formalaşması və onun biznesdə hökmran rolu 1952-ci ilə təsadüf edir. Bu dövrdə General Electric yeni menecment fəlsəfəsini elan etmiş oldu.
Konsepsiya marketoloqu istehsal tsiklinin sonuna deyil, əvvəlinə qoyur və marketinqi biznesin hər bir fazası ilə inteqrasiya edir (birləşdirir). Ona görə də marketinq öz tədqiqatları və təhlilləri vasitəsilə mühəndislərə, istehsalçılara və layihə müəlliflərinə göstərir ki, istehlakçı konkret məhsulda nəyi görmək istəyir, bu məhsula hansı qiyməti verir bu məhsulu haradan və nə zaman almaq istəyir. Ona görə də marketinq məhsulun planlaşdırılmasında, istehsalın planlaşdırılmasında, ehtiyatlara nəzarətdə, həmçinin məhsulla bağlı satışda, distribütorda və xidmətlərdə lazımınca səlahiyyətlidir.
Marketinqi daha istehsal prosesi bitdikdən sonra yerinə yetirilən əlavə fəaliyyət kimi nəzərdən keçirmirlər. Əksinə, marketinq məhsulun planlaşdırılmasında qabaqcıl rol oynamağa başlayır. Hazırda marketinq və satış sinonim-terminlər deyil.
Tam hazır olan marketinq konsepsiyası məqsədi uzunmüddətli uğur qazanmaq olan şirkətin bütün miqyaslarında istehlak yönümünü əks etdirir. Bu ondan irəli gəlir ki, təşkilatın bütün xidmətləri istehlak tələb və arzularının müəyyən edilməsinə, sonra isə onların yerinə yetirilməsinə olan paylarını verməlidir. Marketoloqlar bununla məşğul olan yeganə mütəxəssislər deyildir. Məhsulları hazırlayan kredit şöbəsinin işçiləri və mühəndislər də bu işdə mühüm rol oynayırlar. Uzunmüddətli uğur qazanmaq üçün bütün qüvvələri cəm etmək – burada nəzərdən keçirdiyimiz konsepsiyanı qısamüddətli maksimum mənfəətlərin alınmasına yönümlükdən fərqləndirən məhz budur. Marketinq konsepsiyasının ehtimal nöqtəsi firmanın uzun müddət fəaliyyət göstərməsi olduğu üçün, şirkətin uzunmüddətli perspektivdə geniş istehlak yönümü yaxın vəzifələrə nail olmağa istiqamətlənən idarəçilik fəlsəfəsi variantlarından daha tez yüksək mənfəətlər əldə etməyə imkan verər.
Aydın bazar yönümü, yəni şirkət marketinq konsepsiyası ilə silahlanarkən, bu adətən bazarda nailiyyət qazanmağa və şirkətin göstəriciləri ümumən yaxşılaşmasına kömək edir. Bu, həmçinin yeni məhsulların işlənib hazırlanmasına və innovasiyalı məhsulların tətbiqinə də müsbət təsir göstərir. Bazarın müəyyən etdiyi strategiyanı əsas götürən şirkətlər istehlakçıların təcrübəsindən, onların alıcılıq vərdiş və tələblərindən daha yaxşı baş çıxarırlar. Ona görə də belə şirkətlər rəqibləri üzərində üstünlük əldə etməklə istehlakçı tələblərinə cavab verən və keyfiyyət səviyyəsi əldə edərək məhsul hazırlaya bilir. Bu halda istehlakçılar yeni məhsulları daha böyük həvəslə qəbul edirlər. Bu, istehlakçıların müəyyən etdiyi marketinqin başlanğıcıdır.


Qarşılıqlı münasibətlər dövrü
Marketinq tarixində dördüncü dövr XX əsrin son onilliyində meydana çıxmış və indiyə qədər, XXI yüzillikdə də davam etməkdədir. Bizim günlərdə təşkilatlar marketinq dövrü üçün xarakterik olan istehlak yönümünü transformasiya edir və bu istiqamətdə addımlar atarkən həm istehlakçılarla, həm də tədarükçülərlə qarşılıqlı münasibətlərin qurulmasına daha çox diqqət ayırırlar. Bu istiqamət marketinqin ənənəvi konsepsiyasından alıcı ilə satıcı arasında sadə mübadilədən kəskin keçidi ifadə edir. Qarşılıqlı münasibətlər marketinqi əvvəlki yanaşmadan fərqli olaraq, alıcılar və tədarükçülər arasında qarşılıqlı münasibətlərin zamanca uzunmüddətli və inkişaf edən olması ilə fərqlənir ki, bu da hər iki tərəf üçün dəyərlidir. İstehsalçıların, riterylerlərin və tədarükçülərin strateji ittifaqları və tərəfdaşlıqları adətən bütün iştirakçılar üçün faydalıdır. Prokata verilən məşhur sarı yük maşınlarının sahibi Ryder System şirkəti Amerikada ehtiyat avtomobil hissələrinin ən böyük tədarükçüsü olan Delphi Automotive və avtomobil şirkətləri üçün dəmir, polad və toxunma materialları tədarük edən Toyota Tsisho America şirkəti ilə ittifaq yaratmışdır. Ryder və Toyota müştərək müəssisə yaratmış və onu TTR Logistics adlandırmışlar. Burada Toyota Tsisho materiallar tədarük edir, Ryder isə müxtəlif materialların axınlarını idarə edir və anbarlara yerləşdirir. Ryder bu ittifaqın birinci il 22 mln. dollar, gələcəkdə isə yüz milyardlar gəlir gətirəcəyinə ümid edir. Razılıqla həyata keçirilən əməliyyatların iştirakçıları satışı ayrı-ayrılıqda fəaliyyət göstərən firmalardan 25% artıq qiymətlərlə təşkil edə bilirlər. Məhsullarının potensial alıcılarına daha geniş çıxışa malik olan bu firmalar həmçinin bazarda yeni məhsul növlərinin təklifi zamanı meydana çıxan riskləri də xeyli aşağı sala bilirlər.


Mənbə www.finan.az
Müəllif:Devid Kurts – Arkanzas Universitetinin professoru, biznes və marketinq üzrə 48 kitabın müəllifi. Material ixtisarla, ingilis dilindən tərcümə olunmaqla dərc edilir.