Azmi Arslan: Əvvəllər marketinq satış mənasında idi və bir proses idi. Yeni marketinq isə istehlakçı münasibətləri haqqındadır.

Gennaration qəzetində Azersun Holding Marketing Direktoru Azmi Arslanın müsahibəsi yayımlanmışdır. Müsahibəni olduğu kimi diqqətinizə təqdim edirəm.

Azərbaycana ilk gəldiyiniz zamanlarda təəccüb-ləndiyiniz, heç gözləmədiyiniz hadisə və ya müşahidələriniz oldu?
Əvvəla Gennaration kimi səviyyəli, keyfiyyətli və xüsusi bir çalışma üçün sizi təbrik edirəm. Dünyamıza və insanlara töhfəsi olan hər calışmanı qiymətləndirmək və müvəffəqiyyətlərinin davamını diləmək bəzən unudulan bir şeydir. Yüzüncü sayının nəşr olunmasını arzu edirəm.
Sualınıza qayıtsaq, İstanbulda anadan olub böyümüş biri olaraq, sürprizlərə alışmış olmağım, həyata baxış tərzim və uzun illər həm transmilli şirkətlərdə, həm də lider Türk şirkətlərində idarəçi vəzifələrində işləməyim məni hadisələr, vəziyyətlər qarşısında çox da təəccübləndirmir. Hər ölkənin, cəmiyyətin, birliyin və insanların özlərinə xas fərqlilikləri olduğu həqiqətini qəbul edib sevgi dolu, pozitiv, dürüst olmaq, hər şeyi hər tərəfli düşünmək, vəziyyəti həm bir dərs, həm də əyləncə halına gətirmək həyat tərzim oldu.

Bakıya ilk gəldiyim gün axşam üstü Bulvarda mayka və şortla gəzintiyə çıxdığım zaman hamının mənə baxmağına diqqət edərək və otelə qayıtdığımda bunun səbəbin bilmək üçün sual verdiyimdə sadəcə uşaqların və xarici vətəndaşların şort geyindiklərini öyrənməyim fərqli gəlmişdi. Həftə sonu istirahət günündə insanların rahat geyimlərlə gəzmək yerinə, toya geyindikləri kimi ən gözəl paltarları ilə gəzməkləri və xanımların yüksək, incə daban ayaqqabılarla, kişilərin isə iş ayaqqabıları ilə kilometrlərlə gəzməkləri şübhəsiz ki, Azərbaycan xalqına xas olan seçimdir. Daha sonrakı günlərdə fərqli mövqe və davranışları da Azərbaycanlı iş yoldaşlarımdan və başqa ölkələrdən gəlib burada yaşayanlardan öyrənməyə başladım. Mədəni fərqliliklərin olmağı çox normaldır, amma Türkiyə ilə Azərbaycan cəmiyyətlərinin daha bənzər olduğunu düşünürdüm. Gecələri gözəl işıqlandırılmış Bakı, rahatlıq verən parklar, toylardakı ehtişam və yeməklərin çoxluğu, Qəbələnin möhtəşəm yaşıllığı və havası, feyxoa meyvəsi və özünəməxsus musiqisi gözəl fərqliliklərdi. Təxminən yarım ildir burada olmağıma baxmayaraq hər keçən gün yeni şeylər görüb öyrənirəm. Cox gərgin çalışdığım və boş vaxtım olmadığı üçün buranı tam olaraq öyrənə bilmək bir qədər zaman alacaq.
Ümumiyyətlə, burada olmaqdan cox razıyam. Ataları bu coğrafiyalardan gəlmiş bir insanın Qafqaz havası alaraq yaşamasının həyəcanını və enerjisini hiss edirəm. Bəzən iş yoldaşlarımın və birlikdə çalışdığımız şirkət, agentliklərə zamanlama, inkişaf və mükəmməllik üçün təkid etsəm də bir-birimizi anlayır, ortaq hədəflərimizə çatmaq üçün səy göstərmək lazım olduğunu qəbul edirik. Nəticələrini əldə etdikcə, bu daha da aydın olur. Günlər də belə templi və xoş keçir.
Mədəniyyətin və mədəni fərqliliklərin marketinq əlaqələrində əhəmiyyəti barəsində nə düşünürsünüz? 
Mədəni inanc, məlumat, adət və ənənələrin birliyi deyə qısaca xülasə etsək, mədəniyyət və mədəni fərqliliklər sadəcə ünsiyyətdə deyil, bütün marketinqdə çox əhəmiyyətlidir. Bunu burada daha yaxşı anladım. Məhsullar, qablaşdırma-etiketlərdə istifadə olunan dillər, alış-veriş mərkəzləri və təbii ki, ünsiyyət burada Türkiyə, Avropa və Amerikadan çox fərqlidir. İllərlə Rusiya təsiri altında qalmış bölgə və ölkə təcrübəmin olmamağını və bu mövzuda niyə illər əvvəl düşünmədiyimi arada özümdən soruşuram. Bəlkə də buna səbəb, Paytaxt Rus salatına Amerikan salatı deyilən bir mədəniyyətdən gəlməyimdi.
Yemək-içmək mövqe və davranışları Türkiyəyə bənzəsə də, yenə Azərbaycan fərqlidi. Bundan əlavə, marketlərdə həm Turkiyədən, həm Rusiyadan gələn, həm də Azərbaycanda istehsal edilən müxtəlif məhsul və marka var. Hər şeyə yenidən baxıb sorğu-sual etmək lazımdır.
İstanbulda təxminən 14 milyon insan yaşayır, 3.5 milyona yaxın ev və orada eyni binada yaşayanlar arasında belə 4-5 fərqli mədəniyyət və mədəni fərqlilikləri olan insanlar görürük. Buna görə mədəni fərqliliklər sadəcə ölkə deyil, şəhər hətta məhəllədə belə ola bilir. Burada da bənzər vəziyyət var. Marketoloqlar buna cox diqqət etməlidirlər. Bu da təbii ki, marketinq araşdırmalarının düzgün həyata keçirilməyinin vacibliyini və digər məlumatları da istifadə edərək analizlərin olunmasının əhəmiyyətini bir daha ortaya çıxarır.
Bir insan və idarəçi olaraq yeni mühitlərə sürətlə adaptasiya olmaq və necə uyğunlaşacağımızı tez zamanda anlamaq məcburiyyətindəyik. Yaşadığınız mühitə, insanların davranışlarına və gözləntilərinə qarşı həssaslıq, qayğı və uşaq kimi maraq göstərməlisiniz. Onsuz da marketinq insanları səmimi sevmək, onlar və ətrafla maraqlanmaq hissinin varlığı ilə cox bağlıdır. Yaxşı marketoloq hər şeyə diqqətlə nəzarət etməli və insanlara vaxt ayırmalıdır. Təbii ki, bunun üçün çox və ən əsası sürətlə çalışmalıdır.
Fərqli sektorlarda, xüsusilə də FMCG-də uzun illərin təcrübəsinə sahibsiniz. Marketinq trendləri necə dəyişir? Krizislər bu trendlərə necə təsir edir? AB-dəki borc böhranı və bunun yaratdığı digər neqativ şərtlər yeni bir trendin başlamağına səbəb ola bilərmi?
Təəssüf ki, böhranı iqtisadi olaraq hər 10 ildən bir yaşayan ölkədən gəlirəm. Çox kefsiz, zəhmətli bir dövr yaşamaq bezdirici ola bilir. Eyni şeyləri edərək fərqli nəticələr əldə edə bilməzsən məsəlini təcrübədə görmək növbəsi AB-yə gəldi.
Məhsul növlərinin yaranması fərqlənməyə başlaya bilər. Marka və şirkət saylarında azalmalar, birləşmələr ola bilər. Dartma (pull) strategiyaları ilə itələmə (push) strategiyaları faizləri arasında yer dəyişiklikləri ola bilər. Eyni zamanda Hindistanda öskürək siropunun apteklərdə qaşıqla satılması, şampun, yuyucu vasitələr kimi məhsulların 1-2 dəfəlik istifadə üçün saşet (kiçik qablaşma) olaraq satılması kimi illər əvvəl eşidib təəccübləndiyimiz müxtəlif qablaşdırma növləri də ortaya çıxa bilər. Kommunikasiya kanallarında fərqli tətbiqlər ola bilər. Turkiyədə böhran vaxtlarında bizdən əvvəl bu böhranı yaşamış Braziliya, Argentina kimi ölkələrə nümunə kimi baxırdıq. AB ölkələri də indi özləri üçün böhran yaşamış ölkələri nümunə modeli kimi görəcəklərini təxmin edirəm. Çətin zamanlarda yaradıcılıq ən üst səviyyəyə çıxa bilir, mütləq yeni həll yolları və trendlər ortaya çıxacaqdır.
Marketinq kommunikasiyalarında rənglərin əhəmiyyəti nədir sizcə? 
Həyat qavramlardan ibarətdir. Bir insan zehnində yaranan təəssüratları reallıq olaraq qəbul edər, ancaq bunlar sadəcə qavramlardır.
Qavramaq hər hansı bir hadisəni, obyekti, əlaqəni görmək, eşitmək, dadmaq, iyləmək, toxunmaq və hiss etməkdir.
Bunun üçün də sadəcə rənglərin deyil, digər vizual və verbal ünsürlərin, musiqinin, ətrin də çox əhəmiyyətli olduğunu düşünürəm. Təsvirləri yaratmaq üçün simvollardan istifadə etmək marketoloqların etdiyi ən vacib, əsas başlıqdır. Yəni, sözləri, rəngləri, musiqini, ətri və bənzər şeyləri istifadə edərək obyektlərə məna vermək. Daha əvvəl də söylədiyim kimi ölkələrə, mədəniyyətlərə görə bunlar fərqlilik göstərib üstünlüklər dəyişə bilər. Qavramları dəyişdirməyə çalışmaq yerinə yeni qavramlar yaratmaq marketoloqların ilk işlərindən biridir.
Bir neçə həftə bundan əvvəl Ramstore yenidən mövqeləndirildi. Niyə “Bazarstore” və niyə yaşıl loqo? Marka adının və marka rənginin seçimində nələrə diqqət etməliyik?
Ramstore öz markamız deyildi və onsuz da müqaviləmizə əsasən dəyişməli idi. Bazarstore öz markamızdır. Azərbaycana xas bir marka. Bazarstore həm ölkəyə xas, illərdir edilən alış-verişi (bazar) təmsil edir, həm də bolluğu, növ çoxluğunu, təzəliyi, təbiiliyi, etibarı təmsil edir. Yəni Bazarstore illərdir alış-veriş etdiyimiz bazarlardan fərqli deyil, sadəcə daha müasir, daha rahat, daha etibarlı bir yerdir. Bazarstore-da alış-verişi istehlakçı üçün maraqlı etməyə çalışırıq.
Sloqanımız “Bazarstore. Həm bol seçim, həm qənaət.” Yəni Bazarstore sizə həm cox növlü və keyfiyyətli məhsullar, xidmətlər, markalar təqdim edəcək, həm də pulunuza, zamanınıza qənaət edəcəksiniz. İnsanların işləri çoxdur və boş vaxtları yoxdu. İstehlakçıların həyatlarını asanlaşdırmağa kömək üçün həm vaxta həm pula qənaət etməyə Bazarstore var.
Yaşıl loqo təzəliyi, sağlamlığı, təbiiliyi və saflığı təmsil edərkən, diqqət cəlb etməyi baxımından və fərqlənməyinə görə seçildi. Altdakı xardal sarısı həm yaşıla uyğun olmağı baxımından, həm də diqqət cəlb etməyi baxımından istifadə olundu.
Azersun olaraq bir çox markalarımız üçün istehlakçı davranış və alışqanlıqları, qablaşdırma, etiket, sloqan, reklam və bənzər mövzularda həm keyfiyyət, həm kəmiyyət araşdırmaları etdiririk. Bazarstore üçün etdirdiyimiz araşdırmalarda müxtəlif rəng alternativləri arasından yaşıl loqomuz ən çox önə çıxan, üstünlük verilən rəng oldu.
Yeni markamızı radiolarda Bazarstore üçün xüsusi olaraq etdirdiyimiz jingle-reklam musiqimizlə insanlara çatdırmağa başladıq. Daha sonra radio reklamlarımızla davam etdi. Həm reklam musiqimizi, həm də reklamları növbə ilə efirə veririk. Jingle çox müsbət qarşılandı, bəyənildi.
Reklamlarımızda “Gözünüz aydın” sözünü də musiqimiz kimi həmişə istifadə edəcəyik. Yəni, istehlakçı reklam musiqisini, gözünüz aydını eşitdiyi zaman Bazarstore-u xatırlayacaq və Bazarstore-dan yenilik, fürsət var deyə daha da diqqətlə dinləməyə başlayacaq. Çünki, Bazarstore onu düşünür, ona yeni şeylər təqdim edə bilmək üçün çalışır.
Marka seçimində ümumiyyətlə diqqət olunmalı mövzu markanın komponentlərinin olmasıdır. Yaxşı marka adı seçilməlidir. Yadda qalmağı baxımından mümkün olduğu qədər qısa ad olmalıdır. Marka seçərkən, tələffüzü asan olmalı və məhsulun – xidmətin nə olduğu haqqında əsas təsəvvür yaradıb-yaratmaması sualını verməliyik. Əvvəla bu ad xatırlandığı zaman bəzi sözlər gözümüzün önündə canlanmalıdır. Markanı eşıdəndə proses də insanın ağlına gəlməlidir. Yalnız məlumatla əlaqəli olmamalı, hissiyyatla da əlaqəli olmalıdı, birbaşa ürəyə toxunmalı və dəyər vəd etməlidir. Buna görə marka və mövqeləndirməsi çox diqqət və qayğı istəyən çalışmadır.
Markada rənglər də çox vacibdir. Xüsusi və fərqli rənglərin təsiri marka üçün faydalıdır. Bundan əlavə bir jingle-reklam musiqisi olmalıdır, kiçik bir səs-tonu. Hər səfərində eşidildiyində marka ilə əlaqəni təmin etməlidir. Seçəcəyiniz sloqan da çox vacibdir. Sloqan marka adınızı hər zaman izləyən bir şeydir. Mövqeləndirmənizə uyğun, sadə və xatırlanması asan olmalıdır. Güclü bir marka üç şeyin nəticəsində ortaya çıxır. Məhsulun – xidmətin faydalı xüsusiyyətləri, tanına bilən bir kimlik və həssas dəyərlər. Zaman keçdikcə mövqeləndirmənizə uyğun davranaraq davam etdiyiniz halda insanların qəlbinə gedən yolu tapırsınız.
“Hər şey mükəmməl məhsulla başlayar və onunla bitir” deyə bir ifadə səsləndirilir istehsal mütəxəssisləri tərəfindən. Yaxşı, bəs marketinq idarəçisi olaraq bu mövzu ilə bağlı siz nə düşünürsünüz?
Bu söz qismən doğru olsa da, bütün markaları əhatə etmir. Təbii ki, məhsulunuz mükəmməl olmalıdır. Yoxsa istehlakçı bir dəfə yoxlayar, sonra istəməz. Hər şey məhsulun mükəmməl olmağına bağlıdır, amma başlanğıc və bitişi şirkətlə, şirkətin marketinq və marka idarəsi ilə çox sıx əlaqəlidir.
İdarəetmə qurusu Peter Drucker belə demişdir: “Gəlir gətirən sadəcə iki funksiya var. Bunlar marketinq və yenilikçilikdir. Hər şeyin geri qalanı maddiyyatdır.”
Hər şey iş planı ilə, marketinq düşüncəsi ilə başlayır. Marketinq iş strategiyalarına istiqamətləndirən düşüncə tərzidir. Marketinqdə ən vacib şey dəyərdir. Vəzifəmiz dəyəri ifadə etmək, dəyəri yaratmaq və bu dəyəri təqdim etmək, satdırmaqdır. Dəyəri ifadə etməyin yolu da istehlakçını yaxşı tanımaqla başlayır. Sadəcə istehlakçının zehninə deyil, qəlbinin içinə də toxunmaq lazımdır. Dəyəri yaratmaq üçün yenilikçilik lazımdır. Dəyəri təqdim edə bilmək üçün isə çox sürətli, cəld və qıvraq olmalısınız.
Əvvəllər marketinq satış mənasında idi və bir proses idi. Yeni marketinq isə istehlakçı münasibətləri haqqındadır. İstehlakçı kimdır, nə ilə motivasiya olur, nə edir, görəsən mən istehlakçını yetərincə necə məmnun edərəm ki, təkrar mənim məhsulumu alsın, istehlakçını necə bir ömür boyu dəyər olaraq qazana bilərəm, kimi suallara cavablar tapmalıyıq. Mövqe və davranışları yolu ilə istehlakçının fərqində olmadığı problemlər, ehtiyacı müəyyən etmək üçün keyfiyyətli marketinq araşdırmaları həyata keçirməliyik. Şirkətlərdəki hər şey istehlakçı dəyəri ətrafında formalaşacaqdır. İstehlakçı müdafiə və burada istehlakçının lehinə olan nə deyə soruşmaq çox mənalı olar və istehlakçı məqsədli və istehlakçı dostu olmağı fəlsəfə halına gətirən bir şirkət olmaq qısa müddətdə bir az, uzun müddətdə çox təsirli olur.
İllər boyu Philip Kotlerin 4P-si marketinq çalışmalarında əsas götürülmüş olsa da 4P bəzən satın alanın (istehlakçının) deyil, satıcının (şirkətin) beyin quruluşunu əks edə bilir. Buna görə 4C, yəni customer value, customer cost, convenience və communication cox əhəmiyyətlidir. 4C-ni istehlakçı dəyəri, istehlakçı xərcləri, uyğunluq və ünsiyyət olaraq tərcümə edə bilərik. Hədəf istehlakçı üçün 4C-ni dəyərləndirdikdən sonra 4P-ni yaratmaq daha asan hala gələ bilər. Bundan sonra makro niyyəti mikro parçalara bölmək və bunları yaxşı idarə edə bilmək lazımdır. Detallara verilən əhəmiyyət və diqqət də çox vacibdir.
Şüursuz bacarıqsızlıq, şüurlu bacarıqsızlıq, şüurlu bacarıqlılıq, şüursuz bacarıqlılıq kimi dörd öyrənmə mərhələsi mövcuddur. Bütün dünyada şirkətlər də marketinq mövzusunda bu dörd mərhələni təcrübədən keçirməkdir. Bəziləri hələ birinci mərhələdədirlər, bəziləri isə son mərhələdədirlər. Marketoloqların ən önəmli vəzifəsi çalışdıqları şirkətləri son mərhələ səviyyəsinə gətirmək olmalıdır. Günümüzdə belə bəzi insanlar marketinqin reklamçılıq və ya ümumi olaraq kommunikasiya idarəsi olduğunu zənn etmələri, sahibi bəlli olmayan işləri kim etsin, marketinqdə bir komanda var, onların işləri də yoxdur, zamanları da var , onlar etsin düşüncəsindən marketinqi daha geniş və strateji iş düşüncəsinə gətirdiyimizdə və marketinqin şirkətdəki hər şey halına gəlməsi son mərhələyə gedən yola girilmiş deməkdir.
Her keçən gün özümüzü daha da inkişaf etdirmək üçün çox kitab oxumalı, dünyada və ölkəmizdə nə baş verir deyə arasdırmalı və bunları işimizdə əks etdirməliyik. Çünki savaşı böyük ordular deyil, yaxşı ordular qazanır. Hər hansı bir insan işi görə bilər, amma marka yaratmaq üçün düha, inanc və əzm lazımdır.
Markaların adı, rəngi, ətri və bir də ləzzəti var. Güclü bir ləzzət markası yaratmaq üçün sadəcə ləzzətli məhsullar istehsal etmək yetərlidir mi? 
Əvvəldə marketinq, marka və istehlakçı haqqında vurğuladığım mövzular bu sualınızın ilk cavabını təşkil edir. Marketinq ancaq istehlakçı üçün olduğuna görə sektorun çox böyük əhəmiyyəti yoxdu. Məncə ən maraqlı və bir o qədər də intensiv marketinq FMCG (sürətli istehlakçı məhsulları) şirkətlərindədir. Bu şirkətlər qida və kosmetik sahələrdə fəaliyyət göstərirlər. Qida isə ən maraqlı və çətin olanıdır. Həm sürətli, həm fərqli çalışmalısınız. Amma zəhmətinizin qarşılığını və nəticələrini də ən sürətli şəkildə gorə bilməyiniz də müsbət tərəflərindən biridir. Azersunda marketinqə çox diqqət edib istehlakçı üçün çalışırıq. Azersunun illərdir əsaslandığı fəlsəfə istehlakçının istəklərini təmin etmək və hətta bunlardan da əlavə, istədiklərindən üstün məhsul, xidmət verməkdir. Bunu da həyata keçirərkən ən son texnologiyadan istifadə edib, ən gigiyenik şərtlərlə, ən yaxşı xammalları istifadə edərək istehsal həyata keçiririk. Keyfiyyət və ləzzətə çox əhəmiyyət veririk.
İstehlakçı üçün yaratdığımız bu dəyərlərimizi onlara çatdırmaq üçün müxtəlif kommunikasiya vasitələrindən istifadə edirik. Yaxşı nəticəsi olmağı baxımından dəyərləndirildiyində əsasən ənənəvi TV, radio reklamları və xalqla ünsiyyət bütün dünyada olduğu kimi, bu ölkədə də hələ də ən təsirlisidir və biz də bunu həyata keçiririk.
“Kompleks marketinq düzgün həyata keçirildiyində çox təsirlidir” düşüncəsi və təcrübəsi ilə həm ATL, həm də BTL çalışmalar həyata keçiririk. Son 4 ayda müxtəlif markalarımız üçün 6 ədəd reklam filmi çəkmişik. Bundan əlavə təqdimat filmləri, radio reklamları, jingle, billbord, avtobus, metro reklamı, xüsusi nəqliyyat vasitəsilə təqdimat, SMS göndərilmə ilə məlumatlandırma,TV-lərdə yemək proqramları, məlumatlandırıcı flayerlər, poster, wobbler, dönkart, xüsusi stend, məhsulu dequstasiya etdirmək, məhsul paylamaq və istehlakçı promouşnları kimi müxtəlif çalışmaları qısa müddətə sığdırdıq. Bütün web saytlarımızı yeniləmək və saytı olmayan markalarımız üçün yeni web saytlar yaratmaq çalışmalarımız da davam edir. Güclü markalar üçün başqa şeylər də edilməlidir, amma indi deməyim, bir az da sirr olaraq qalsın, onsuz da həyata keçirdiyimiz zaman görəcəksiniz. Hər kəs bənzər ərzaqlarla plov bişirir, amma bəzilərininki daha ləzzətli və fərqlidir.
Azmi Arslan kimdir?
1962-ci ildə İstanbulda anadan olub. Kadıköy Anadolu Litseyinin ardından Boğaziçi Üniversiteti İdarəetmə Elmləri Fakültəsi İqtisadiyyat bölməsini bitirib. Təxminən 25 illik iş həyatında marketinq, satış, beynəlxalq münasibətlər, pərakəndə, marketinq əsaslı, məhsuldar şirkət və təşkilat idarəsi, marketinq miks mövzularından əlavə, trenerlik, insan münasibətləri, liderlik və komanda çalışmaları mövzularında təcrübəlidir. Türkiyə və Avropada iş idarəsi, liderlik, marketinq, satış, maliyyə mövzularında müxtəlif təhsillər almışdır. Həyat koçluğu (coaching) və biznes trener sertifikatlarını Amerikanın bu mövzuda liderlərindən olan Kanada Erickson Internationaldan almışdır. Philips, Colgate-Palmolive, DHL, Kodak və Ülker Gidada marketinq və satış qruplarında yüksək səviyyəli rəhbər, Yalçınlar Fotoğrafçılık və Elektronikte Baş Direktor, Biota Laboratoriyalarında Global Marketinq və Satış Koordinatoru olaraq çalışmışdır. Bir müddət Həyat Koçluğu da etmişdir. 2011-ci ilin iyul ayından etibarən Azersun Holding-də Marketinq Şöbəsinin Müdürü olaraq fəaliyyət göstərir.