Hər kəsin cavabını bildiyi sual - Brend nədir?


Brend nədir deyə soruşduqda sözsüz ki, hər kəsin verəcəyi özünə məxsus bir cavabı var. Çünki “brend” digər bir çox marketinq terminlərindən fərqli olaraq hər gün gözümüzün qarşısında, hər birimizin ağlındadır. Sosial vəziyyətindən və statusundan asılı olmayaraq istənilən şəxsə ağlına gələn brendləri say desək, bizə bir nəfəsdə onlarla ad sadalaya biləcəkdir.

Bu mövzuda ABŞ-da ev xanımları arasında araşdırma aparılmışdır. Belə ki, deyəcəkləri hər bir brendə görə onlara müəyyən miqdarda ödəniş ediləcəyi bildirilmiş, nəticədə hər bir iştirakçı 500- 600 ədədə yaxın brend adını saymağı bacarmışdır.

Bəs ölkəmizdə neçə adda brend var deyə soruşsaq? Əlbəttə bu növ suallara cavab tapmaq çox çətindir, ancaq daha rahat cavab tapıla biləcək suallar da var. Misal üçün iri hiper marketlərdə təxminən neçə brendin olduğu kimi. Cavab isə olduqca təsir edicidir: 40.000-dən çox. Bu rəqəm məhəlləarası kiçik marketlərdə belə 1.000- 2.000 arasında dəyişir.

Orta təhsilli hər hansı bir şəxs gündəlik həyatında yalnız 3.000- 4.000 söz istifadə edərək danışır və 7.000- 8.000 sözü başa düşür, bu rəqəmlərə baxdıqda isə minlərlə brendin necə bir rəqabət şəraitində yaşadığını daha rahat başa düşə bilərik. 



Amerika Marketinq Cəmiyyətinin verdiyi ən məşhur izaha əsasən, brend satıcı və ya satıcı qrupunun məhsul və xidmətlərini təyin etməyi və rəqiblərdən ayırmağı qarşısına məqsəd qoyan ad, termin, işarə, simvol və ya dizayndır. David Ogilvy-nin daha sadə bir izahına görə isə brend, “istehlakçının məhsul haqqındakı düşüncəsidir”.

Marketinqin məqsədi ən sadə şəkildə desək- daha çox insana daha çox pulla daha çox məhsulu daha tez-tez satmaqdırsa, marketinqin hədəflədiyi əlavə dəyəri yaratmaq üçün şirkətlərin əlində olan ən böyük alət isə brenddir.

Marketinq fəaliyyətlərinin idarə edilməsində brendə dair əsas diqqət ediləsi məqamlar isə bunlardır:

Birinci növbədə unutmayaq ki, istehlakçılar, məhsulları istehsalçılar qədər yaxşı tanımaq məcburiyyətində deyillər. Düzdür tədarükçülər bir məhsulu formalaşdıran bütün hissələri ən incə detalına qədər bilirlər. Ancaq müştərilər bu növ detallarla heç vaxt maraqlanmırlar. Revlon kosmetika şirkətinin qurucusu Charles Revlon, müştərilərin bu rəftarını belə izah edir: “Fabrikdə kosmetik istehsal edirik, ancaq mağazalarda ümid satırıq”.

İkinci və həssas məqam isə istehlakçıların eyni məhsulu fərqli şəkildə qəbul edib fərqli şəkildə dəyərləndirə biləcəyidir. Misal üçün bəzi istehlakçılar yuyucu toz seçimini məhsulun qoxusuna görə, digərləri ləkə çıxartma gücünə ya da istifadə rahatlığına görə edə bilərlər.

Eyniliklə şərab istehlakçılarının bir qismi şərab seçimlərini dadına görə, bir qismi isə harada istehsal edildiyinə əsasən aparırlar.

Üçüncü məqam isə dəyərlərlə bağlıdır. Belə ki, bir çox istehlakçının seçimi adətən əllə tutulmayan dəyərlərə yönəlir. Yəni onların qərarları adətən rasional olmur. Çünki istehlakçılar məhsulu dəyərləndirərkən o məhsulun nəyə yaradığından çox məhsulun brendi və bu brendin arxasındakı obrazla hisslərini ifadə edirlər. Yəni hər hansı bir istehlakçı sadəcə yerli avtomobil istifadə etməyi seçə bilər və bundan əllə tutulmaz bir fayda əldə etmiş ola bilər. Bu fayda milli vətənpərvərlik emosiyası və hisslərin məmnunluğudur.

Dördüncü və nəhayət sonuncu məqam, müştəri hissləri hər zaman şüurlu şəkildə ifadə olunmur. Bir istehlakçıya niyə bu məhsula üstünlük verdiyini soruşduğunuzda, aldığınız cavab məntiqli ola bilər, lakin bu cavab heç vaxt bütün hekayəni əhatə etmir.

Bir nümunə olaraq, “Nike” idman ayaqqabılarını niyə istifadə etdiyini soruşduğunuzda, "daha möhkəm", "daha davamlı" kimi cavablar əldə edə bilərsiniz. Bu cavabların ilk baxışdan düzgün göründüyünə baxmayaraq, hər kəs bilir ki, “Nike” brend olduğu üçün sevilir.

Digər sual: Niyə saatdan istifadə edirsiniz? Əlbəttə, vaxtı öyrənmək üçün. Niyə “Rolex” istifadə edirsiniz? Bu sualın cavabı müxtəlif ola bilər, amma vaxtı öyrənmək üçün olmadığı dəqiqdir.

SONUNCU